Die 9 wichtigsten Erkenntnisse der HSG Omni-Channel-Studie 2026 – Was Einzelhändler jetzt wissen müssen
LGR Reutlingen – 13 Juni 2026 | Die 9 wichtigsten Erkenntnisse der HSG Omni-Channel-Studie 2026 geben Aufschluss darüber, wie sich das Kaufverhalten in Deutschland, Österreich und der Schweiz weiterentwickelt. Das Institut für Handelsmanagement der Universität St. Gallen hat erneut rund 3 000 Konsument*innen befragt, die bereits mindestens einen Omni-Channel‑Händler gut kennen. Die Ergebnisse zeigen nicht nur, welche Kanäle nach wie vor dominieren, sondern auch, wo neue digitale Services wie Künstliche Intelligenz (KI) erstmals an Relevanz gewinnen.
Die 9 wichtigsten Erkenntnisse der HSG Omni-Channel-Studie 2026 im Überblick
Ein zentrales Fazit lautet, dass reine Online‑ und reine Offline‑Käufe wieder an Popularität gewinnen, während traditionelle Showroom‑ und Webrooming‑Modelle an Bedeutung verlieren. In der Schweiz ist bereits ein signifikanter Anteil von 39 % reiner Online‑Käufe zu verzeichnen – das ist das höchste Niveau seit Beginn der Befragungen. In Deutschland und Österreich liegen die reinen Offline‑Shopper dagegen bei 39 % bzw. 38 %.
Die Studie differenziert zudem nach Warengruppen. Bei Bekleidung dominieren Showroomer (16 % der Befragten), während im Elektronik‑Segment Webroomer (17 %) am häufigsten sind. Diese Segment‑Differenzierung liefert konkrete Ansatzpunkte für Händler, die ihre Produktpräsentation kanalübergreifend optimieren wollen.
- Offline‑ und Online‑Einkäufe wachsen gleichzeitig. Der klassische Ladenbesuch ohne digitale Zwischenschritte hält mit 33 % des Gesamtvolumens stand, während reine Online‑Käufe auf 39 % steigen.
- Inspiration variiert stark nach Kanal. Showroomer (Kauf im Laden, Zahlung online) fühlen sich mit einem Wert von 4,4 am stärksten inspiriert, gefolgt von Pure Online Shopper (4,1) und Webroomern (4,2). Pure Offline Shopper liegen deutlich darunter.
- Verfügbarkeitsabfragen bleiben Top‑Service. Seit 2021 nutzen 40 % der Befragten Online‑Verfügbarkeitsabfragen in Ladenfilialen, gefolgt von 39 % für den Online‑Storefinder und 24 % für Click & Collect.
- Click Reserve ist kaum verbreitet. Mit nur 10 % Nutzungsrate liegt dieser Service weniger als halb so beliebt wie Click & Collect.
- Der stationäre Laden bleibt Hauptkaufkanal in DACH. Besonders in Deutschland (53 %) und Österreich (52 %) wird das Geschäft vor Ort bevorzugt, während in der Schweiz Online‑Shops mit 54 % führen.
- Preis‑ und Sortimentswahrnehmung favorisiert den Online‑Kanal. 23 % der Befragten empfinden Online‑Preise als attraktiver, 65 % sehen Preise als gleichwertig, und nur 12 % favorisieren Ladenpreise.
- Smartphones verdrängen Laptops im Online‑Einkauf. 48 % nutzen das Smartphone, während Laptop/Desktop bei 44 % liegen – ausgenommen im Elektronik‑Segment, wo 57 % weiterhin das Notebook wählen.
- Customer‑Journey‑Kontaktpunkte bleiben Laden und Online‑Shop. 60 % nennen das Ladengeschäft, 57 % den Onlineshop als zentrale Touchpoints; in der Schweiz ist der Online‑Shop leicht vorne.
- Künstliche Intelligenz gewinnt an Bedeutung. Erstmalig wird KI als relevanter Kontaktpunkt genannt, vor allem beim Vergleich von Elektronik (31 %) und Bekleidung (16 %).
Die Zahlen zeigen, dass Händler nicht mehr allein auf einen Kanal setzen können. Die gleichzeitige Steigerung von Offline‑ und Online‑Umsätzen deutet darauf hin, dass Konsument*innen zunehmend zwischen den Welten wechseln und dabei jeweils unterschiedliche Erwartungen haben.
Preis‑ und Sortimentsstrategien im Wandel
Ein überraschendes Ergebnis der Omni-Channel-Studie ist die wachsende Wahrnehmung attraktiver Preise im Online‑Shop. Trotz einheitlicher Preisstrategien vieler Händler empfinden 23 % der Befragten die Online‑Preise als günstiger. Das legt nahe, dass Preis‑ und Aktionskommunikation im Web stärker wirkt – sei es durch personalisierte Angebote, dynamische Preisgestaltung oder einfachere Vergleichsmöglichkeiten.
Gleichzeitig bleibt das Sortiment im Online‑Kanal deutlich umfangreicher. 41 % der Teilnehmenden sehen das Online‑Sortiment als besser, verglichen mit nur 19 % im Laden. Für Mode‑ und Lebensmittelhändler bedeutet das, dass ein gut strukturierter Online‑Katalog nicht nur die Conversion erhöht, sondern auch das Markenimage stärkt.
Technologische Treiber: Mobile Devices und KI
Die Dominanz des Smartphones beim Online‑Kauf ist ein klares Signal an die IT‑ und Marketing‑Abteilungen: Mobile‑First‑Optimierung ist kein Nice‑to‑have mehr, sondern ein Muss. Besonders im Bekleidungs‑ und Lebensmittelbereich entscheiden sich Kunden vermehrt über das Handy, während für hochpreisige Elektronik weiterhin das Laptop bevorzugt wird – ein Hinweis darauf, dass komplexere Produktinformationen und Vergleichsfunktionen auf größeren Bildschirmen nachgefragt werden.
Der Aufstieg von KI‑gestützten Services ist zwar noch in den Anfängen, aber die Studie zeigt bereits eine klare Nutzungsbereitschaft. Nur fünf Prozent der Befragten geben an, KI im letzten Kaufprozess verwendet zu haben – doch bei diesen Nutzern wird KI vor allem zum Produktvergleich, zur Passform‑Ermittlung und zur Lösung von Support‑Fragen eingesetzt. Händler, die KI‑Chatbots, visuelle Produktsuche oder personalisierte Recommendation‑Engines anbieten, können somit einen echten Mehrwert schaffen und sich von Mitbewerbern abheben.
Auswirkungen auf die Handelsstrategie
Für Omnichannel‑Händler bedeutet die Kombination aus steigender Offline‑ und Online‑Präsenz, veränderten Preis‑ und Sortimentswahrnehmungen sowie dem wachsenden Interesse an KI, dass Investitionen in beide Welten gleichwertig priorisiert werden sollten. Ein integriertes Lager‑ und Logistik‑System, das Echtzeit‑Verfügbarkeiten sowohl im Store als auch im Web liefert, ist heute ein Grundpfeiler für Kundenzufriedenheit.
Gleichzeitig sollten Marketing‑Teams die Inspirationseffekte von Showroom‑Erlebnissen nutzen, um Online‑Käufe zu fördern. Interaktive Produktpräsentationen, Augmented‑Reality‑Anproben und personalisierte Follow‑Up‑Mails können die höhere Inspirationsrate von Showroomern (Wert 4,4) in konkrete Umsätze übersetzen.
Die Erkenntnisse aus der Die 9 wichtigsten Erkenntnisse der HSG Omni-Channel-Studie 2026 geben Einzelhändlern zudem klare Leitplanken für die Weiterentwicklung ihrer Contact‑Points. Während klassische Medien wie Zeitungen und Kataloge weiter an Relevanz verlieren, sollten digitale Touchpoints – insbesondere der Online‑Shop und das Ladengeschäft – weiter ausgebaut werden. In der Schweiz ist bereits ein leichter Trend zum Online‑Shop als führender Kontaktpunkt zu beobachten (61 % gegenüber 54 % für das Ladengeschäft).
Abschließend lässt sich festhalten, dass die digitale Transformation im Handel nicht mehr nur ein Trend, sondern eine etablierte Realität ist. Die Omni-Channel-Studie liefert den Messlatten‑Check für 2026 und gibt damit strategische Orientierung für alle, die im DACH‑Raum wettbewerbsfähig bleiben wollen.
